手机品牌店主现身讲述内情。

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Tech星球（ID：tech618）

作者|杨晓鹤

封图|图虫创意

智能手机行业，或许正在经历外表很热闹，实际是最冷的一个周期。

据统计，今年刚过半年，各大厂家已经推出了7款折叠屏，相比一年前普遍过万元，“小众品牌”摩托罗拉已经把折叠屏的价格打到了5999元；相比折叠屏价格的一路俯冲，各家冲击高端机的价格却节节攀升，小米12U价格已经达到了6999元，有爆料称华为即将发布的Mate50售价将达8999元。

在网络一片“抗击苹果，高端成了”的欢呼声中，各家手机的真实行情如何，各家品牌店的出货量如何，以及主流消费价格区间是怎么样的，似乎是一个大家都不愿面对的问题。

在Tech星球对各家智能手机品牌店的走访中，店主并不避讳地表明，荣耀Magic4、OPPOFindX5、vivoX80、小米12的市场销量不是那么理想，“高端机一个月卖不出10部，我们都不敢拿货”，一位OPPO店主告诉Tech星球，国产除了华为，这波高端机并没有真正立住，大家主力出货的价位都是2000多元这档。

即便从行业情况看，销量从第五窜升到国内市场第一名的荣耀品牌，也更多是渠道扩容，零售终端表现并没有那么好。有荣耀零售店老板告诉Tech星球，自己每个月亏2万元。

数据也在验证各家品牌店的销量不佳，并不是个别现象。中国信息通信研究院近期发布的数据显示，今年上半年中国智能手机出货量同比减少21.7%，降至1.34亿部。咨询公司科纳仕在一份报告中表示，预计今年全年的出货量将明显低于3亿部，创2012年以来的最差表现。这意味着中国手机出货量或跌至10年来最低。

8月20日发布的小米财报，也印证了这种趋势。第二季度小米智能手机出货量同比减少26.2%至39.1百万台，智能手机收入同比减少28.5%至423亿元。OPPO、vivo和荣耀虽然没有上市，财报数据并没有公开，但智能手机行业的寒冬，应该每家都感受到了。

年轻人为何买不动手机了？

在北方一个5线城市，李明的荣耀手机店就开在一条商业街的街尾。从2020年能赚40万，到今年每个月亏2万，李明感受到了市场的转变。

2020年，他和几个朋友开了华为店，尽管那时候华为已受到美国制裁影响，可这一年是李明最赚钱的时候，因为大家认为华为Mate40可能是“末代机皇”，所以都在争抢着买，也造成一机难求的现象。

“我兄弟找我买Mate40，我原价卖给他，其实我卖别人都是加价1000多卖。”李明告诉Tech星球，那时候他并不希望熟人找他买货，这样自己会少赚不少钱。

两年过去，各家都没有发布什么经典机型，高端机也没有达到华为Mate40的口碑。而且从2021年起，华为发布的手机都是4G，价格还挺贵，就已经缺乏竞争力了。荣耀拿走华为很多技术，还能用上最新的5G芯片，也让李明产生转到荣耀阵营的想法。

“说实话我们不像一线城市那面信息发达，这面大家还当荣耀和华为是一家，我们也不会主动解释。”有这样一些因素在，荣耀70等中端产品卖的还行，这款手机李明能赚14个点，是自己营收的主力机型。

实际上，荣耀70所在的2000-3000元价位，也是国产手机竞争的核心区域。OPPO的Reno系列，vivo的S系列，小米的红米系列，基本都在这个区域。这个价位的智能机配置差别不大，但却是套路最多的地方。

位于广西桂林的一位OPPO经销商张强告诉Tech星球，OPPO今年发布的机型非常多，但很多都是套娃机。套娃机就是不同机型的核心配置差不多，换个外形，定个新型号，接着把机型推向市场。

之所以不是迭代，而是套娃，直接原因应该是企业为了去库存。手机厂商一旦备件过多，这款手机又卖不动的情况下，通常会“套娃”推出一款新机型。

今年OPPO推出的K10Pro就有套娃realmeGT2的嫌疑，realmegtneo3则有套娃一加Ace的嫌疑，毕竟OPPO、一加、Realme都属于欧加集团。经销商张强告诉Tech星球，现在消费者也不傻，渐渐地知道套娃机这回事了。套来套去都是一款手机，卖不动也是常理。

当然手机型号复杂也有好处，频繁推出新机后，很多线下消费者就不会去网上比价，这也让大家都有高价卖的空间。Tech星球获得的一份OPPO手机产品报价表显示，OPPO的折叠屏FindN毛利空间是500元，而中端产品Reno毛利最高也能达到500元。

这也导致很多中端机型的价格直奔3000元，让很多消费者觉得不如加点钱去买iPhone12。至于为何不加点钱买国产高端机，李明告诉Tech星球，他所在的内蒙古地区一个月卖出的荣耀magic4，销售差不多在3000台左右。这些销量均摊到每个店，其实属于销售困难产品了。

对比OV、小米的几款高端机，vivoX80算是市场接受度情况略好的机型，李明认为好点也是墙里墙外的区别，vivoX80有款自研的影像芯片，但带不来苹果A系列芯片那么明显那的优势。不过，带不来根本性影响，却给了他价格自信，高配版已经达到了6699元的高位。

这些因素都是整个手机行业销量暴跌的原因，年轻人没有看到冲动购买的因素，却被高价和套路劝退，反正现在智能机性能已经过剩，“等等党”变多了。

经销商的体系内耗

年轻人不买手机，是零售商不赚钱的原因之一，另外还有一个原因是体系内耗，也在加剧摊薄每家品牌店的利润。

今年年初，在李明所在的小城，华为逼着零售店站队，很多华为荣耀混着卖的店被要求做出选择，这样不仅缺失了华为的影响力，荣耀的管理还更严格了。

在荣耀体系，李明的店属于体量很小的那种，在货源上并没有优势。“大的体验店和零售商赚钱，我们就只能亏钱。”现在李明只能硬扛，期待明天情况会有好转。

虽然OV的经销商体系比较成熟，没有华为和荣耀类似的纠葛，但OV渠道过于复杂的局面，也越来越不适应智能机行业的发展趋势。OV也意识到这点，所以经销渠道也在做深层次变革。学习华为和荣耀国代、省代的直销体系，OV也在取消“二代”（二级代理）。

多级代理有助于推货，一级级压货，库存并不在厂商手里，缺点是对价格缺乏管控力。所以OV在逐渐取消“二代”的过程中，重点抓的事情就是零售价格。

一位vivo经销商就撞到了枪口，自己低价卖了一台vivo手机，却被vivo罚了1.5万元。这让他很生气，很多vivo店经常溢价去卖手机，vivo睁一只眼闭一只眼，自己低价卖直接就被罚款了。

据他了解，小米是溢价和低价都抓，而且只抓小米之家和授权店，这样相对合理。其他家重点抓低价销售的情况，其实是为了维护渠道商的利润。“蓝绿菊三大厂都是以渠道利益为主，以消费者利益为辅。”

这也是整个国内市场的现状，经销渠道比较复杂，难以学到苹果专卖店的精髓。小米虽然在努力学习苹果，将小米之家的店铺开到每个城镇里面，但它的智能机利润点太低，重资产模式短期看肯定是个负担。

桂林的经销商张强也在关注这些渠道变化，这两年OPPO一直是当地市场销量第一的品牌，如今这一位置已经不保。荣耀和小米的直营店都在快速进驻，后面没有“二代”后，OPPO的经销体系更强还是更弱，都是未知数。

消费者和渠道两端的急剧变化，让这些店的生存环境普遍不好，甚至是“十店九亏”。张强告诉Tech星球，他旁边的一家vivo店老板今年就不干了。据张强分析闭店的原因，可能是以前OV都是机海打法，狂砸广告费。2021年vivo大幅精简了产品线，重新定位了从高到底的X系列、S系列、Y系列。

越来越清晰的定位，也让过去依靠溢价销售的门店，油水没以前多了，再加上这年头不好，不赚钱肯定就关了。

寻找生意的突破口

对于各家品牌的手机店来说，上半年情况不好，下半年或许还将更残酷。

因为9月份苹果即将发布iPhone14，目前国产高端机对标iPhone13都没有优势，面对即将降价的13和新发布的14，消费者选择趋势或许更加明显。

当然，各家厂商和品牌店主，也不能坐以待毙，纷纷在寻找生意的突破口。

比如，小米在产品上走的是差异化竞争路线，刚发布一个月的小米12SUltra有一块突起的摄像模块，这使得其摄像能力非常突出，部分摄像场景优于苹果和三星旗舰机。

这款手机不是线下销售主力，不过一位小米店员告诉Tech星球，“虽然消费者不见得买这款手机，但它能提升品牌形象，让大家对小米品牌有高端的感知。”过去小米一直困于性价比标签，所以这款手机直接定价5999元，下半年能否为小米销售带来助益，值得关注。

当然，还有一些自救手段，是将智能机销往二级市场。有专门收货华为荣耀的企业，向经销商收完货后配售给电商平台。一条反向流转的销售链条，虽然不是直接流向了消费者，不过延缓了很多老板的压货焦虑。

Tech星球获得一张华为荣耀收货价目表，华为Mate40的收货价为6650元，比市场零售价低了不少，不过如果一次走量很多部，也是有利可图。

另一方面，各家品牌店主，则是加大对IoT产品的售卖，从Tech星球获得的产品报价单看，OPPO店主卖出一部智能电视毛利在1000元左右，每部Pad的毛利在三四百元，智能手的毛利也是三四百元左右。

这些产品的毛利并不比手机低，而且内存越大的版本赚的越多。IoT的重要性，从小米财报中也可以看出，虽然小米智能手机出货量下滑26%，但二季度，小米来自IoT与生活消费产品的收入为198亿元，环比增长1.7%。

从这点来说，vivo店老板会难过一些，因为vivo的IoT设备是在智能机厂商前5中，布局最差的一个。OPPO是基本的IoT设备品类都有，小米和荣耀这种比较深度的选手，已经布局了笔记本电脑、冰箱等日常生活用品。

目前市场，大家换手机的频率在降低，但换智能家电的浪潮在兴起。张强就打算今年重点布局下周边产品，对于店里OPPO下半年的手机销量，他已经打算躺平了。

当然，扭转局势的核心，还是厂商抓紧出手机。李明告诉Tech星球，荣耀的Magic5要等到11月份才发布，对于市场上的店主来说太慢了。张强也提到，OPPO的FindX3和FindX5其实都不算成功，下一代还没有消息，也是愁人。

全面屏、自研芯片、视频能力提升，这些都是国产下一代旗舰机能提振市场的主打点。如果没有颠覆式创新，旗舰机发布时间越晚，各家店主面临的局面将会是：愈加流失的年轻人，以及快要承受不住的亏损。

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